Met het eigenwijze kinderkledingmerk Tumble ’N Dry lijkt het mega goed te gaan. Ze openen de ene conceptstore na de andere, gebruiken verschillende verkoopkanalen en werken hard aan de naamsbekendheid! We spreken directeur Janneke van der Meij en vragen haar naar het succes achter het toffe merk.
Wat zijn de grootste trends en veranderingen voor Tumble ’N Dry voor Fall Winter 2018 / 2019?
‘We zijn een beetje afgestapt van de wat stillere stille Scandinavische look, die jarenlang de boventoon voerde in de mode. Nu de crisis een beetje achter ons ligt mag het allemaal wat speelser en frivoler met uitgewerkte mouwen, met kleuren en allover prints en bloemen. De sobere blauw tinten als staalblauw worden nog wel gebruikt, maar verdwijnen wat meer naar de achtergrond. Roestbruin, bordeauxrood en okergeel worden meer gebruikt. De tops worden wat wijder, wat meer oversized. Het mag allemaal wat gekker…’
Met de nieuwe fotoshoot beelden lijken jullie het over een andere boeg te gooien, klopt dat?
‘We gooien het niet direct over een andere boeg, maar de beelden passen wel beter bij de doelgroep. De kinderen worden gefotografeerd in een natuurlijke omgeving en we kiezen ervoor om daar geen studio meer voor te gebruiken. Het spreekt meer tot de verbeelding en daarmee spreekt het de kinderen ook meer aan en vooral de tieners kunnen zich hiermee beter identificeren. De omgeving van de shoot appelleert aan de groep die we willen aanspreken met de collectie. Het zijn dus wat rauwere omgevingen, maar ook omgevingen waarin kinderen uit onze doelgroep zich dagelijks bewegen. We maken echt fashion met een knipoog. Met de fotoshoot benadrukken we nu gewoon beter wat we eigenlijk al jarenlang doen; mode maken voor kinderen. En als je meer details gaat fotograferen, kun je ook meer gaan highlighten. We laten beter de queries zien en wat wij denken dat de mode wordt.’
Jullie maken kleding van baby tot tiener. Hoe lukt het om al deze doelgroepen aan te spreken?
‘Op elk segment zit een designer. Als designer krijg je daardoor de mogelijkheid om je heel goed in te leven in de wereld van deze groep. Dus als je bijvoorbeeld de babycollectie maakt, kijk je natuurlijk goed wat er op fashiongebied gebeurt, maar je wordt eigenlijk een soort van specialist op het gebied van babymode. Dus als je bedenkt dat een baby’tje veel ligt, moet je ook de vertaalslag kunnen maken dat een capuchon dan niet heel comfortabel is. En wanneer je weet dat jongetjes graag in bomen klimmen en de kleding dus niet te strak mag zitten, maar er wel strak uit moet zien, dan kom je bijvoorbeeld uit bij jogg denim of bij stretchstoffen die wel op denim moeten lijken. Het is heel specialistisch. Ik denk dat we het kunnen omdat we jongens en meiden apart hebben en ook de segmenten los van elkaar benaderen.’
Hoe lukt het om in deze tijd zoveel winkels uit de grond te stampen? Komen er ook winkels in België?
‘We hopen in het tweede gedeelte van 2018 eigen winkels te kunnen openen inBelgië en we zijn ook goed aan het kijken naar Antwerpen. We gaan ons nu eerst de komende maanden richten op het optimaliseren van de huidige elf winkels, maar we krijgen veel aanbiedingen van goede locaties uit Duitsland en België. We merken dat een eigen winkel zorgt voor meer naamsbekendheid en een etalage is toch de beste marketing voor je merk. Je kunt daar goed laten zien hoe je precies aanspreekt en we willen heel graag de Belgische consument beter leren kennen. Nu leveren we veel wholesale matig aan Belgische klanten en dan krijgen we feedback van de retailer, maar we horen het ook graag van de consument, zodat we ons meer kunnen baseren op cijfers en de groeimarkten van België en Duitsland kunnen ontdekken. We openen de komende drie maanden zeven shop-in-shops in de INNO, we hadden er al vier, maar in de tweede week van februari komen daar zeven bij. Dit doen we alleen met onze Lo en Mid- collecties.‘
We horen veel van retailers dat ze het moeilijk vinden om de winkelinrichting te bepalen en merken bij elkaar te combineren, hoe kan T’ND daarin ondersteunen?
‘Ik denk dat we heel goed met andere merken te combineren zijn omdat we ook in België echt een merk in de aanvangsklasse zijn. Onze collectie is erg groot, twee collecties van 700 à 800 stuks die we over verschillende leveringen aanbieden. Waarbij je per deellevering de goederen tegelijk geleverd krijgt, dus de retailer kan een compleet beeld neerzetten. Ook laten we retailers vrij, we hebben geen minimale ordergroottes en we verplichten ze ook niet om bepaalde stukken af te nemen. Zo kan een high design winkel de goede denims met een heel goede fit inkopen, maar er zijn ook winkels die gaan voor onze outerwear collectie. Dat maakt het voor ons ook nog weleens lastig om je te kunnen positioneren aan een land, want dat maakt het voor de consument moeilijker om het merk in een hokje te plaatsen.’
Jullie zetten meerdere verkoopkanalen in. Hoe zorg je voor een juiste balans?
‘We houden ons altijd aan onze afspraken. Dat betekent dus dat we laat de sale in gaan en de markt afwachten. Daarnaast willen we geen concurrent worden van onze retailer, maar we willen het merk sterker neerzetten. En je ziet dat we daar niet de enige in zijn, grote merken als Niks bijvoorbeeld, hebben ook prachtige flagshipstores, liggen bij verschillende retailers en ze hebben een prachtige online omgeving. Ik denk dat het heel goed naast elkaar kan bestaan. Mits je de samenwerking opzoekt.’
